Derfor skaber kundeklubber ikke loyalitet

Hvor mange kundekort har du? Og hvordan har de påvirket din loyalitet over for de pågældende virksomheder? I gennemsnit har danske forbrugere 3-4 kundekort, og for de fleste vil svaret være, at det ikke har gjort den store forskel på loyaliteten. Hvad skyldes det, når de også går under navnet loyalitetsprogrammer?

Den primære årsag er, at kundeklubber overvejende anvendes som endnu en salgskanal, og at fokus er på at skabe transaktioner fremfor relationer. Kunderne udleverer deres kontaktoplysninger og derefter modtager de forskellige tilbud og fordele. Virksomheden har dermed fået endnu lettere adgang til at sælge og markedsføre over for kunden.

Dette understøttes af en stor undersøgelse af kundeklubber, der netop er gennemført af CBS. Vinder blandt kundeklubberne i undersøgelsen var Forbrugsforeningen, der har det klare formål at være en indkøbsforening, som giver medlemmerne rabatter i hundredvis af butikker og dermed muligheden for at spare penge. Forbrugsforeningen har endvidere lavet en sortering af medlemmerne i kraft af årligt medlemsgebyr på 132 kr.

Forbrugsforeningen har således et klart formål, er enkel at forstå, har en høj grad af transparens for både kunder og butikker, og den giver oftest mere tilbage end den tager. Og netop på disse punkter fejler mange kundeklubber, da de er uigennemskuelige og svære at forstå, og som kunde står man tilbage med en følelse af at være den der giver mest tilbage.

Derved går virksomhederne glip af et stort potentiale, da kundeklubberne giver en unik mulighed for at forstå kunderne indgående, og de kan gennem en kontinuerlig dialog bidrage til at opbygge relationer til kunderne. Netop relationsdelen er overset og undervurderet, Selvom det er den del, der giver en virksomhed modstandskraft og sikrer profitabilitet på den lange bane.

Forestil dig en virksomhed som en stor rund cirkel. Når du ser på den ude fra, er kundeklubben så en del af kernen i virksomheden, eller er det blot et påhæng, der sidder uden på?

Terry Leahy stod i spidsen for at lancere Tesco Clubcard i 1995, hvor kundekort var noget nyt, uafprøvet og banebrydende i Europa. Da han i 1997 blev CEO, havde han modet til at gøre det til kernen i Tesco, og ikke blot et perifert vedhæng. Han forstod, at udover gode tilbud, skulle kundeklubben bruges til at forstå kunderne bedre og gøre noget ekstra for dem, og derved skabe den gensidighed, som der kræves for at opbygge relationer. Her 20 år senere bugner det med kundeklubber i alle afskygninger, men få af dem er integreret i virksomheden, og få af dem er succesfulde.

Der er sket meget de seneste 20 år, ikke mindst på det teknologiske og digitale område, hvilket har ført til stigende transparens på den ene side, men også en eksponentielt stigende kompleksitet, bl.a. gennem det stigende antal medier og den øgede mængde af kommunikation. Det har ført til, at kunderne nu efterspørger øget transparens og reduktion i kompleksiteten, og alt for mange kundeklubber tilbyder lige det modsatte. Spørgsmålet er, om tiden reelt er ved at løbe fra kundeklubberne?

Det er en stor konkurrencefordel, at have adgang til kunderne via alle kanaler, og at have omfattende indsigter om dem, men behøver man en kundeklub for det? Kundeloyalitet skabes gennem en virksomhed tilgang til markedet, og en kundeklub kan i den forbindelse være et værktøj, men fordelen synes at blive mindre og mindre.

Det bedste eksempel på dette er Amazon, som lige nu er verdens mest succesfulde retailer, så succesfuld, at det er begynd at gøre ondt på selveste Walmart. Amazon har flere indsigter om mig, min adfærd og mine præferencer, end nogen kundeklubber har, men de har ingen kundeklub. Til gengæld har Amazon enormt høj kundeloyalitet…

Indlægget slutter her, men hvis du har lyst til at høre mere om emnet, er du velkommen til at kontakte mig på kent@cuori.dk eller 5240 2340.