Hvad er NPS? Den store guide til Net Promoter Score.
NPS er et enkelt og effektivt nøgletal til at måle på kundeloyalitet og samtidig en metode til at arbejde med kundeloyalitet i praksis.
Både nøgletallet og metoden er udviklet af det internationale konsulentfirma Bain & Co., der har dokumenteret, at der er en tydelig sammenhæng mellem NPS og en virksomheds evne til at skabe vækst og indtjening.
Lad os starte med nøgletallet.
NPS som nøgletal
Med fremkomsten af Net Promoter Score blev der etableret en standard for måling af kundeloyalitet. Det har fx betydet, at det nu er muligt at sammenligne kundeloyalitet mellem konkurrerende virksomheder og mellem brancher. Tidligere var der stor forskel på, hvilken metode forskellige virksomheder anvendte til måling af kundeloyalitet, men nu er der opstået en uofficiel global standard for det.
Det er desuden enkelt at forstå NPS, da det altid er et tal mellem -100 og +100, hvilket er væsentligt, når man skal have hele organisationen med på det praktiske arbejde med at optimere kundeloyaliteten. Mere herom senere.
Enkeltheden bliver mest tydelig, hvis det sættes i kontekst, og du kan se et eksempel på en lang og kompliceret kundetilfredshedsmåling i denne artikel.
Det ultimative spørgsmål
På engelsk kaldes NPS-spørgsmålet for "The Ultimate Question", fordi det er dét spørgsmål, der leverer den allervigtigste indsigt om kunderne, hvilket er, om de er loyale eller ej.
Der spørges ”Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale [virksomhed] til andre?”, på en skala fra 0-10. Studier har vist, at netop det spørgsmål er det bedst egnede til at identificere om kunder er loyale, da det korrelerer stærkt med genkøb og positiv omtale.
De der svarer 9-10 kaldes for Promoters, ud fra den antagelse, at de er så glade kunder, at de frivilligt anbefaler virksomheden til andre. De der svarer 7-8 kaldes Passives, da de hverken er rigtig glade eller rigtig utilfredse. De der svarer 0-6 kaldes Detractors, da de i en eller anden grad er utilfredse, og derfor trækker ned i det samlede loyalitetsregnskab.
Det er unikt for NPS, at det er ratings helt op til 6, der betragtes som Detractors. Under udvikling af metoden fandt man ud af, at et 6-tal på en 10-punktskala, eller et 3-tal på en 5-punktskala, i virkeligheden dækker over en eller anden form for utilfredshed. Nogle vil anføre, at ”det er da ok”, og netop deri ligger problemet. På et konkurrencepræget marked er det ikke godt nok at være ok, det skal som minimum være godt, og allerhelst skal det være rigtig godt.
Undersøgelser har vist, at der er markant forskel mellem værdien af et 6-tal, et 8-tal og et 10-tal. Du kan fx finde noget om det i Bain & Co.’s forskning på området eller i bogen The Service Profit Chain, som jeg kan anbefale at læse.
I min bog "KUNDEBLIND - når topledelsen ubevidst mister følingen med kunderne", har jeg et et eksempel med Xerox. De fandt ud af, at kunder der på en skala fra 1 til 5 scorede 5, havde seks gange højere intention om genkøb end kunder, der scorede 4.
Beregning af NPS
Selve udregningen af NPS er en del af forklaringen på dets popularitet, dels pga. enkelheden, dels pga. nytænkning (baseret på forskning) omkring hvornår en kunde er loyal.
På dansk kan det være lidt kringlet at oversætte Net Promoter Score, men det kan oversættes til ”nettoandelen der vil anbefale”, og det giver mening, når man forstår beregningsmetoden.
Net Promoter Scoren beregner du som procentdelen af Promoters minus procentdelen af Detractors. Hvis fordelingen af besvarelserne er 45 % Promoters, 25 % Passives og 30 % Detractors opnås NPS = 15.
Den enkle beregning gør, at det er let at forstå hvad der ligger bag nøgletallet, hvilket er en forudsætning for at fx medarbejderne opbygger tillid til det.
Beregningen af NPS er desuden nytænkende, da den tager Promoters og modregner Detractors, hvilket giver en spredning i resultatet, der gør det intuitivt lettere at forstå og arbejde med.
Traditionelt har man opereret med gennemsnitstal, og på en 10-punktsskala kunne den ene virksomhed fx score 7,1 og den anden 7,4, og det får mennesker til at lave nogle automatiske fejltolkninger. Dels vil de fleste sige, at 7,1 er ganske fint på en 10-punktskala, hvilket det ofte ikke er, og dels vil man automatisk tænke, at der ikke er ret stor forskel mellem 7,1 og 7,4. Men i nogle undersøgelser er netop disse marginaler den afgørende forskel, og det kan være forskellen mellem de bedste og de gennemsnitlige.
Ved at anvende NPS-beregningen opnår du en langt større spredning i resultaterne, og det er for en medarbejder langt nemmere at forstå, at 33 er væsentlig højere end 23, end det er at forstå at 7,4 er væsentlig højere end 7,1.
Regnemetoden betyder desuden, at det er en krævende skala, og en del virksomheder har svært ved at opnå en positiv Net Promoter Score, det gælder f.eks. de store banker i Danmark og en række teleselskaber.
Relationel vs. transaktionel NPS
NPS er som nævnt et mål for graden af kundeloyalitet, men det kan også anvendes til at måle på kundetilfredshed, man skal blot kende forskel på de to begreber.
Det oprindelige NPS-spørgsmål (hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale os til andre) er et relationelt spørgsmål. Det måler styrken i kunderelationen, hvilket overordnet set er det vigtigste, da det er den bedste indikator for virksomhedens evne til kundefastholdelse og dermed potentiale for vækst fremover.
Over tid er der opstået et behov for også at måle den transaktionelle NPS, dvs. at lave en NPS-måling i en transaktion, hvilket er naturligt, da det er de individuelle kundeoplevelser over tid, der tilsammen udgør kundeloyaliteten. Nogle kalder den transaktionelle for tNPS og den relationelle for rNPS.
Når du arbejder med opfølgning på en transaktion, kan du ikke anvende det oprindelige NPS-spørgsmål. Du bør i stedet spørges noget i stil med ”i hvilken udstrækning levede det op til dine forventninger?”.
Årsagen er, at du typisk ikke anbefaler en virksomhed til nogen, blot fordi du har talt med kundeservice, har besøgt en hjemmeside eller en anden simpel transaktion. Det er først, når du har haft lejlighed til at opbygge en eller anden form for relation, at det giver mening at spørge til, om du vil anbefale til andre.
Anvendelse af NPS
Fred Reichheld har estimeret, at 65 % af Fortune 500 (meget store amerikanske virksomheder) anvender NPS, men at kun en brøkdel af dem anvender det rigtigt.
Hermed menes, at størstedelen af dem kun er nået til at måle kundeloyaliteten med NPS, men endnu ikke formår at arbejde forretningsmæssigt med det.
Noget tilsvarende er gældende i Danmark. Min erfaring er, at mere end halvdelen af alle store og mellemstore virksomheder anvender NPS som målemetode, men kun få formår at arbejde struktureret og målrettet med kundeoplevelserne, så der over tid kan opbygges høj kundeloyalitet. Det er bl.a. den udfordring, som min rådgivning adresserer, og hvis det har din interesse, kan du læse mere om det under Ydelser.
Heldigvis er der dog en del virksomheder, der arbejder målrettet med NPS, og du kan evt. læse om nogle af de praktiske resultater, jeg har hjulpet mine kunder med, som du finder under Referencer.
Det allervigtigste ved NPS er, set med mine øjne, at der på toppen af Net Promoter Score er udviklet et Net Promoter System. Det er det system der gør, at NPS er noget særligt, for i praksis gælder det om at skabe HANDLINGER, da alt andet blot er gode intentioner.
Net Promoter System er baseret på de tre trin MÅLE – FORSTÅ – HANDLE.
At MÅLE på kundernes opfattelse af virksomheden, både på den overordnede relation og udvalgte kontaktpunkter, ligger implicit i hele konceptet for Net Promoter Score. Den nemmeste del af NPS er at få etableret en dataindsamling, det svære er at få forretningsmæssig værdi ud af det.
Når det er sagt, så er det min erfaring, at mange ledere og medarbejdere undervurderer, hvad det kræver at etablere en god måling. Én ting er, hvad du skal spørge om, og hvordan det skal formuleres. Men udover den overordnede kunderelation gælder det om at identificere, hvilke kontaktpunkter og kunderejser, det er relevant at måle på. Derudover skal det defineres, hvilke kunder der skal spørges hvornår og hvor ofte. Og det hele bør automatiseres, så det kører helt af sig selv.
At FORSTÅ kundernes opfattelse af virksomheden, fx gennem opfølgende kundesamtaler, analyse af kundedata og udarbejdelse af rapporter omkring det, burde også være relativt lige til, men den del volder også problemer for overraskende mange virksomheder. Det er afgørende, at der i hele organisationen skabes en forståelse af, hvad det er kunderne forventer, og hvordan virksomheden lever op til disse forventninger, men det kræver en struktureret tilgang til at skabe kundeforeståelse. Nøgleordet er relevans. Hvilke indsigter er relevante for hvilke afdelinger og hvordan kan de bedst muligt præsenteres?
At HANDLE på kundernes feedback, og skabe handlinger der gør en positiv forskel for kunderne, er endemålet med arbejdet med NPS. Det er her den store forretningsmæssige værdi ligger, da det er de små, gradvise forbedringer over tid, det gør en stor forskel for både kunder og virksomhed. Noget der fx er i tråd med Kaizen, LEAN-princippet om at skabe løbende forbedringer. Et afgørende element til at nå frem til konkrete handlinger, er det man kalder ”Closed Loop”.
Closed Loop går kort fortalt ud på, at du lukker cirklen med kunderne. Det vil sige, at når kunderne har besvaret et survey, følges der op på besvarelsen (oftest telefonisk), så du kan få uddybet deres input. Dernæst skal der på baggrund af summen af input skabes handlinger, der gør en positiv forskel for kunderne.
Alt for mange kommer ikke i gang med Closed Loop, fordi de mener, at de ikke har tid til det. Mine erfaringer viser dog, at en dialog med kunden, hvor du lytter og udviser oprigtig interesse, er noget af det mest værdifulde, du kan gøre. Med andre ord er det noget, dig og dine kolleger altid bør prioritere at finde tid til.
Sådan kommer du i gang med NPS
Som nævnt er NPS en meget enkel og operationel metode til at arbejde med kundeloyalitet, og derfor er det også ret nemt at komme i gang. Det gælder om at du får gjort de første erfaringer på egen virksomhed, så du får noget konkret at arbejde videre med, både med resultater, processer og generel læring. Det er derfor en god idé at du laver en indledende plan for, hvad det er, du ønsker at opnå, og hvordan du kommer godt i gang. Men det er vigtigt, at planlægningen ikke bliver en stopklods for at komme i gang med projektet.
Måske du allerede har en idé om, hvordan netop jeres virksomhed får startet på arbejdet med kundeloyalitet, og ellers har jeg skrevet en artikel, der giver 10 gode råd til, hvordan man kommer i gang med NPS, baseret på best practice.
Du kan finde meget mere inspiration om NPS, Net Promoter Score og Net Promoter System på dette site, der ejes af Bain & Co., der som nævnt har udviklet metoden.
------------------------
P.S. Hvis du har lyst til at læse mere om NPS, kundeloyalitet, kundefastholdelse, kundetilfredshed og lignende, kan jeg anbefale disse artikler:
Hvad er Customer Success? Tidens hotteste tilgang til en proaktiv optimering af kundernes livstidsværdi!
Hvad er værdien af kundeloyalitet? Beregning af den økonomiske værdi er en forudsætning for at lykkes med kundeloyalitet.
Her er endvidere en god artikel, som magasinet Fortune har skrevet om NPS:
Og her er link til Fred Reichhelds originale artikel om NPS:
-----------------------
P.P.S. NPS og Net Promoter Score er Open Source, dvs. principperne kan kvit og frit anvendes af alle, så længe man blot husker at angive, hvem der har udviklet den, som jeg fx gør her:
® Net Promoter, Net Promoter Score and NPS are registered trademarks of Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc., and Fred Reichheld.
