Flere kundedata skaber ikke kundetilfredshed

Endnu en stor bank har erkendt at have problemer med kundetilfredsheden, og gør det nu til en bunden opgave at forbedre den. Men kundetilfredsheden vil ikke forbedres, hvis man ikke forstår hvorfor kunderne er utilfredse, og hvis man ikke iværksætter de rigtige tiltag. Eller, hvis man ikke er villig til reel forandring.

Bankens topchef udtaler, at man har indkøbt en masse ekstra data fra et analyseinstitut for at komme til bunds i problemerne med kundetilfredsheden. Jeg kan allerede nu forudsige, at den øvelse ikke vil hjælpe en dyt. Uanset hvor meget der analyseres i de mange data, vil der ikke komme nogen reel kundeforståelse ud af det. Store kvantitative analyserer af kundedata kan forekomme bekvemme, effektive og videnskabelige, men grundlæggende skøjter de bare rundt på overfladen. Det er og bliver ”tynde data”, der er udvandet og revet ud af enhver kontekst, og derfor kun kan levere overfladiske resultater. Deri kan ligge en del af præferencen for ”tynde data”; der kommer sjældent noget væsensforskelligt ud af dem, og dermed kan konklusionerne rummes inden for den vanlige tilgang til driften og til kunderne.

Hvis man ønsker reelt at forstå sine kunder bliver man nødt til at tale med dem, observere dem, og bringe indsigterne ind i den rette kontekst. Det fører til det man kan kalde ”tykke data”. Det kan initialt forekomme besværligt at indsamle, bearbejde og forstå, men i det lange løb er det enklere og mere effektivt. Hvis man ønsker at øge kundetilfredsheden, bør man desuden aktivere sine egne medarbejdere, og man må være villig til at ændre på de ting, som kunder og medarbejdere anfører er uhensigtsmæssige og utilfredsstillende.

Reelle forbedringer kræver reelle forandringer, det kræver, at man gør noget fundamentalt anderledes. Derved risikerer man at komme derud, hvor eksisterende erfaringer og kompetencer ikke slår til. Reelle forandringer kræver, at man tør komme ud af komfortzonen, hvilket er imod menneskets natur, og deri består den største udfordring i al forandring – også når det gælder kundetilfredshed.