De fem største fejl i kundeloyalitetsundersøgelser

Undersøgelser der afdækker kundeloyalitet bliver mere og mere udbredt, og det med god grund. For at kunne drive en forretning effektivt og lønsomt er det helt afgørende at man har en dyb kundeforståelse, hvilket kræver at man får kundernes feedback.

Men det kræver samtidig, at man får den rigtige feedback fra de rigtige kunder, og at man forstår at anvende kundernes input. Desværre findes der rigtig mange dårlige kundeloyalitetsundersøgelser derude, og det er en skam, for det er ikke svært at lave en fornuftig undersøgelse. Her har du en guide med de fem største fejl, der alt for ofte forekommer i kundeloyalitetsundersøgelser, og som forringer deres værditilførsel kraftigt.

Første fejl er, at undersøgelsen er for lang. Længden er et problem, da kunderne ikke orker at bruge fem minutter på en triviel undersøgelse. Konsekvensen er, at der opnås en lav svarprocent og at kvaliteten af feedback bliver dårlig. Udfordringen er derfor at kunne begrænse sig og at definere præcist, hvad det er man har brug for at vide. Jeg er en ren puritaner i den henseende, og allerhelst vil jeg nøjes med at stille kunderne to spørgsmål. Jeg vil påstå, at der kun er to ting, som vi SKAL vide om kunderne; hvor glade er de og hvorfor er de hhv. glade eller utilfredse? Derfor kan vi oftest nøjes med at stille to spørgsmål, til glæde for både kunder og medarbejdere, der værdsætter enkelheden, både fordi det er hurtigt, og fordi det kun kræver en overskuelig mængde mentalt arbejde. Det kan naturligvis være relevant at gennemføre længere undersøgelser, men da bør det være ad hoc og på specifikke emner, og ikke som en del af kundeloyalitetsundersøgelsen. Hvis der ikke haves de nødvendige baggrundskriterier på kunderne, fx hvilken butik de handler oftest i, da er det ok at stille et par ekstra spørgsmål om dette, men sørg for at begrænse det til det mest nødvendige. Årsagen til at vi kan nøjes med to spørgsmål uddybes længere nede under den fjerde fejl.

Den anden fejl er, at undersøgelsen kun gennemføres en eller to gange om året. Det betyder, at man alt for sjældent får kundernes stemme ind i organisationen, og at fejl og mangler kan være flere måneder gamle, når de kommer frem til overfladen. Den optimale kampagne for kundefeedback kører derfor løbende, så man jævnt hen over året får kundernes feedback.

Tredje fejl er, at der spørges alt for mange på én gang, hvilket hænger sammen med fejl nummer to. Når vi spørger sjældent, så bliver vi jo nødt til at spørge mange på én gang for at komme bredt ud. Det fører til ”information overload” internt, da der kommer store mængder af data. Det begrænser samtidig muligheden for at følge op over for kunderne, da der ikke er ressourcer til at kontakte så mange kunder. Det hænger sammen med den fjerde fejl.

Fjerde fejl er, at der ikke følges op over for kunderne. Alt for mange målinger har blot til formål at indhente kundernes feedback, så der kan analyseres på de mange data med henblik på at kunne anvise nogle overordnede indsatsområder.

Forretningsmæssigt set er manglende opfølgning den største fejl og der, hvor virksomheder går glip af det største potentiale.

Det er i opfølgningen over for kunden, at magien opstår. Først og fremmest er det en wow-oplevelse for kunderne, når de opdager, at deres feedback ikke blot er havnet i en sort boks, og det viser, at I gør jer umage og reelt interesserer jer for kunderne. Det er samtidig en mulighed for at spørge ind til kundens besvarelse og skabe en dyb forståelse for, hvad der driver både loyalitet og utilfredshed, samt for at undskylde for eventuelle fejl der er sket. Det er denne type interaktion, der er med til at bygge de stærke kunderelationer, der er fundamentet under en stærk virksomhed.

Den femte fejl er, at kundeloyalitetsundersøgelsen blot er en måling og en analyse, og ikke noget der er integreret i virksomhedens strategi og målsætninger. Det er noget der kigges overfladisk på, og som man ikke behøver forholde sig til, hvis det ser for besværligt eller dyrt ud. Og det kan se både besværligt og dyrt ud at arbejde med kunderelationer, når man ikke ved hvordan man skal gøre, og når man ikke har nogle økonomiske beregninger på, hvad det kan tilføre. Herunder hvad det reelt koster at have utilfredse kunder. Det er derfor væsentligt, at der er etableret et nøgletal for kundeloyalitet, der er forankret i topledelsen, som er knyttet til økonomiske betragtninger, og som indgår som en væsentlig del af forretningsfilosofien og kulturen.

Disse fem fejl er hyppigt forekommende, og du kan med fordel bruge dem til at evaluere jeres kundeloyalitetsundersøgelse for at få en idé om, hvorvidt I har et uudnyttet potentiale i arbejdet med kundeloyalitet.

God fornøjelse med det.