Hvad er forskellen på kundetilfredshed, kundeloyalitet og kundefastholdelse?


Forvirringen omkring de tre begreber er udpræget, og derfor har jeg lavet denne lille guide til det 🎁


Kundetilfredshed, kundeloyalitet og kundefastholdelse hænger sammen som en kæde, hvor kundefastholdelse er slutmålet. Formålet med høj kundetilfredshed og høj kundeloyalitet er, at det skal føre til høj kundefastholdelse. Høj kundefastholdelse er attraktivt, da det er en væsentlig faktor for optimering af kundernes livstidsværdi.

👇🏻👇🏻👇🏻


➡️ Første niveau i begrebsrammen, som det ses af billedet, er kundetilfredshed. Det er her kæden starter. Når man fx besøger en hjemmeside, en butik, et hotel eller noget helt fjerde, da vil man undervejs have en række kundeoplevelser, der kan være positive, negative eller midt i mellem. Det måles med kundetilfredshed.


➡️ Andet niveau er kundeloyalitet. Min definition på KUNDELOYALITET ER: når en kunde, over for en virksomhed eller et mærke, har positiv emotionel tilknytning, udviser regelmæssig købsadfærd og opfatter at få værdi for pengene. Det er disse tre elementer i kombination (positive følelser, regelmæssig købsadfærd, værdi for pengene), der afgør om en kunde er loyal eller ej.


Når disse tre ting er opfyldt, vil de fleste have lyst til at anbefale virksomheden til andre, om ikke andet så i overført betydning. Kundeloyalitet er således summen af de kundeoplevelser (emotionelt, rationelt og økonomisk), der er oplevet over tid.


➡️ Tredje niveau er som nævnt kundefastholdelse. Betydningen af høj kundefastholdelse er særligt tydelig inden for abonnementsforretninger. For mobilabonnementer er det enkelt at beregne, hvor stor en andel af kunderne, man evner at fastholde år efter år, eller måned for måned. Men også for andre virksomheder, der ikke opererer med abonnement, giver det mening at arbejde med kundefastholdelse, fx i form af hvor stor en andel af kunderne der kommer igen, og om man er i stand til at øge salget til dem inden for en given periode.


Dermed har vi en begrebsramme med tre niveauer i et tydeligt hierarki, der skal ses som en logisk inddeling af gensidigt afhængige faktorer.


Nogle vil opfatte ovenstående som lettere kværulerende. Det kan vel ikke være så vigtigt, om man lige kalder det for det ene eller det andet. Jeg betragter det som helt essentielt, at alle de involverede ved, hvad der tales om. At alle ved, hvad man ønsker at opnå, og hvordan tingene hænger sammen.


For der er ingen genveje til høj kundeloyalitet og høj kundefastholdelse. Det kræver, at der skabes kontinuerligt gode kundeoplevelser, der fører til høj kundetilfredshed og så videre.


IMPLIKATIONER AF BEGREBSFORVIRRINGEN


Hvis der ikke er styr på begreberne og deres sammenhæng, vil der ofte opstå misforståelser, og i sidste ende kan det føre til, at man anvender sine ressourcer forkert. En topchef kan fx se på tallene og konstatere, at det p.t. går fint med kundefastholdelse, og at der derfor er godt styr på kunderne. Men hvis der leveres for mange dårlige kundeoplevelser, og kundeloyaliteten er lav, da vil det være et spørgsmål om tid, før kundefastholdelsen vil bevæge sig nedad. Og problemet er, at når først den tendens er gået i gang, da vil det tage lang tid at vende udviklingen.


Det er netop, hvad der adskiller kundeloyalitet fra fx genkøb og mersalg. De to sidstnævnte kan ret hurtigt øges gennem prisreduktioner og øgede salgsindsatser, mens høj kundeloyalitet tager lang tid at opbygge.


Kommunikationschefen for en stor dagligvarekæde udtalte for eksempel, at man havde lanceret en loyalitetskampagne, der bestod af samlemærker til kunderne. Jo mere du handler for, des flere samlemærker får du, og de kan efterfølgende bruges til at få rabat på potter og pander og knive og glas og den slags.


En samlemærkekampagne er imidlertid netop blot en kampagne. Det er et taktisk virkemiddel til at trække flere kunder i butikken. Det skaber opmærksomhed og det kan øge kundestrømmen, men det har ikke noget med loyalitet at gøre. Samlemærkekampagnen kan føre til øget salg, den kan tiltrække nye kunder og øge genkøbet. Hvilket alt sammen er fint, og på nogle parametre vil kampagnen have en positiv effekt. Det vil imidlertid aftage, så snart kampagnen ophører, og ofte aftager effekten inden kampagnen ophører.


Jeg ser det som et eksempel på, at en manglende forståelse af begreberne fører til implementering af de forkerte tiltag. Flere dagligvarekæder kæmper med lav kundeloyalitet, da de har for mange tilbudsjægere, kunder der skifter butik efter hvor de finder de mest attraktive tilbud. Derfor er der i høj grad brug for at øge kundeloyaliteten, men det er de forkerte tiltag, der implementeres.


Ved at lancere samlemærkekampagner som loyalitetskampagner, da forstærker man i virkeligheden de problemer man har, da det er endnu et kortsigtet kampagnetiltag.


Loyaliteten er det, der skabes på den lange bane og efter at samlemærkekampagnen ophører. Loyalitet skabes som summen af kundeoplevelser over tid, og en del af løsningen er at identificere, hvad der skaber loyalitet blandt virksomhedens vigtigste kunder.


Det er imidlertid både svært og krævende, og det er nok derfor, at der er så mange der bliver ved med den samme, kortsigtede tilgang, som de plejer. Det er nemmere, og hvis blot man bruger de rette vandmelons-KPIer (grønne uden på, røde inden i), så kan man få det til at se effektivt ud…


---------------------------------


Featured Posts
Recent Posts