Hvad er forskellen på kundetilfredshed, kundeloyalitet og kundefastholdelse?

Forvirringen omkring begreberne kundetilfredshed, kundeloyalitet og kundefastholdelse er stor.

Når du har læst artiklen, forstår du de vigtige forskelle.

Alle tre begreber relaterer sig til formålet om at skabe glade kunder, der bliver længere og anbefaler jer til andre, men de opererer på forskellige niveauer, og de spiller forskellige roller i den større sammenhæng.

Kundetilfredshed, kundeloyalitet og kundefastholdelse hænger sammen som tre trin på en trappe, hvor høj kundefastholdelse er slutmålet, da det er en væsentlig faktor for optimering af kundernes livstidsværdi. Du kan se det illustreret i figuren ovenfor, som jeg kalder for Loyalitetstrappen.

I enhver organisation sker en distribution af ansvaret. Ud til forskellige personer og afdelinger. Det er en logisk og naturlig opdeling. I praksis er der derfor en tendens til, at en stor del af ansvaret for kunderne er lagt ud til frontlinjen, dvs. de medarbejdere, der har den direkte kundekontakt. Jo højere oppe i en organisation en leder befinder sig, des længere væk fra kunderne er hun.

Topledelsen i en stor organisation vil derfor typisk være langt væk fra kunderne. De fleste vigtige beslutninger bliver samtidig truffet af topledelsen. Derved har vi en situation, hvor vigtige beslutninger bliver truffet af nogen, der er kommet langt væk fra den gruppe af interessenter, der betegnes som den vigtigste. Kunderne.

Kort fortalt er topledelsen interesseret i kundefastholdelse, men de er kommet så langt væk fra kunderne, at de kan have svært ved at se, hvorfor der med fordel kan investeres i at levere en god kundeoplevelse i den enkelte transaktion. Deri ligger der en udfordring, der skal adresseres og håndteres.

I min rådgivning af virksomheder har jeg ofte oplevet, at der er udpræget begrebsforvirring. Lad os derfor starte med en konkretisering af hver af de tre trin.

Første trin: Kundetilfredshed

Når du for eksempel besøger en hjemmeside, en butik, et hotel, køber en vare, har et møde med en samarbejdspartner eller tilsvarende, vil du undervejs få en række oplevelser. De kan være positive, negative eller midtimellem. De kaldes transaktioner og kan kvantificeres ved at måle på kundetilfredsheden.

Det kan være enkeltstående hændelser eller kunderejser, der er summen af flere hændelser på et bestemt område. Kundetilfredshed er således et spørgsmål om, i hvilken udstrækning en transaktion har levet op til forventningerne.

Det er centralt at vurdere, hvad der er mest relevant at måle på. Er det på den enkelte transaktion eller den samlede kunderejse? Det afhænger af, hvad der, set med kundens øjne, giver mest mening.

I forbindelse med optagelse af et lån i en bank er der både transaktioner og en kunderejse i spil. Det er muligt, at kunden har været godt tilfreds med kontakten med hhv. kundeservice og sin bankrådgiver, men at hele forløbet fra den indledende kontakt til godkendelse og udbetaling af lånet har været for langt og kompliceret. I det tilfælde vil det være mere relevant at måle på kundens tilfredshed med hele forløbet, ofte benævnt som kunderejsen, for optagelse af et lån. Det vil være det, som kunden vurderer oplevelsen på. Hvis der kun måles på tilfredsheden efter kontakt med hhv. kundeservice og bankrådgiver, risikerer de at komme frem til en fejlagtigt positiv bedømmelse for det at optage et lån. Hvis kunden har en negativ opfattelse af det samlede forløb, nytter det ikke ret meget, at det var nemt at komme til at tale med en medarbejder.

Andet trin: Kundeloyalitet

Min definition på KUNDELOYALITET ER: når en kunde, i relation til en virksomhed, udviser regelmæssig købsadfærd, opfatter at få værdi for pengene og har en positiv emotionel tilknytning. Det er disse tre elementer i kombination (positive følelser, regelmæssig købsadfærd, værdi for pengene), der afgør om en kunde er loyal eller ej.

Når disse tre ting er opfyldt vil de fleste have lyst til at anbefale virksomheden til andre, om ikke andet så i overført betydning. Kundeloyalitet er således summen af de kundeoplevelser (emotionelt, rationelt og økonomisk), der er oplevet over tid. Kundeloyalitet er et mål for relationen mellem virksomhed og kunde.

Kundeloyalitet måles ofte med NPS (Net Promoter Score), der er en enkel og operationel metode, og derfor blevet den uofficielle globale standard for det. NPS er helt klart min foretrukne metode, og jeg har haft fornøjelsen af at hjælpe mange virksomheder med implementering af det.

Graden af kundeloyalitet har vist sig at være en særdeles god indikator for evnen til fremtidig kundefastholdelse.

Tredje trin: Kundefastholdelse

Det kan betragtes som slutmålet. For en god ordens skyld vil jeg tilføje, at vi her taler om frivillig kundefastholdelse, og dermed ikke om abonnementer, kontrakter el.lign., der binder kunden i seks måneder eller tre år. I den sammenhæng er kundefastholdelse et spørgsmål om, hvorvidt kunden frivilligt ønsker at forlænge aftalen eller samarbejdet. Er det oplagt for kunderne at fortsætte, eller ser de frem til at kunne skifte?

Værdien af høj kundefastholdelse er særligt tydelig i nøgletallene inden for bestemte brancher, som for eksempel software-as-a-service (SaaS). For at opnå den skalering, som ledelsen i alle softwareselskaber drømmer om, er det en forudsætning at kunne fastholde kunderne gennem en længere periode. For den type forretning er det enkelt at beregne, hvor stor en andel af kunderne de evner at fastholde år efter år eller måned for måned. Det er tilsvarende nemt at beregne værdien af at holde på en kunde et år ekstra.

Men i praksis er alle virksomheder afhængige af, at kunderne bliver hængende eller kommer igen og igen. Det er blot ikke alle, der er lige opmærksomme på det. Derfor er det en universel kompetence at kunne arbejde systematisk med kundefastholdelse. Hvor stor en andel af kunderne kommer igen? Er vi i stand til at øge salget til de eksisterende kunder? Og så videre. Det er meget nemmere at sælge til en eksisterende loyal kunde, da de allerede har kendskab og tillid til virksomhedens produkter eller ydelser. Undersøgelser viser f.eks., at det er 5-25 gange dyrere at skaffe en ny kunde end at fastholde en eksisterende. Kundefastholdelse er derfor helt afgørende for at kunne drive en sund og robust virksomhed.

Dermed har vi en begrebsramme med tre niveauer i et tydeligt hierarki, der skal ses som en logisk inddeling af gensidigt afhængige faktorer.

Nogle vil opfatte ovenstående som detaljer. Det kan vel ikke være så vigtigt, om man lige kalder det for det ene eller det andet. Men i virkeligheden er det helt essentielt, at alle de involverede ved, hvad der tales om. At alle ved, hvad man ønsker at opnå, og hvordan tingene hænger sammen.

For der er ingen genveje til høj kundeloyalitet og høj kundefastholdelse. Det kræver, at der skabes kontinuerligt gode kundeoplevelser, der fører til høj kundetilfredshed i hver enkelt transaktion, som på sigt skaber høj kundeloyalitet, og som fører til høj kundefastholdelse.

Hvis der ikke er styr på begreberne og deres sammenhæng, vil der ofte opstå misforståelser, og i sidste ende kan det føre til, at man anvender sine ressourcer forkert. En topchef kan fx se på tallene og konstatere, at det p.t. går ok med kundefastholdelse, og at der derfor er godt styr på kunderne.

Men hvis der leveres for mange dårlige kundeoplevelser, og kundeloyaliteten er lav, da vil det være et spørgsmål om tid, før kundefastholdelsen vil bevæge sig nedad. Problemet er, at når først en negativ tendens er gået i gang, da vil det tage lang tid at vende udviklingen. Ved at have gode indikatorer for udviklingen i kundetilfredshed og kundeloyalitet, da kan man sætte ind i tide.

Høj kundeloyalitet tager lang tid at opbygge, og det er derfor, at det er en kæmpe konkurrencefordel for de, der formår at opbygge det. Det er fx ikke noget, der hurtigt kan kopieres, eller som man blot kan købe sig til. Det kræver, at man gennem længere tid gør det rigtige over for kunderne og opbygger tillid.

Det lange, seje træk kan være både svært og krævende, og det er måske derfor, at mange virksomheder holder fast i den samme, kortsigtede tilgang, som de plejer.

For de virksomheder, der formår at arbejde målrettet med kundetilfredshed, kundeloyalitet og kundefastholdelse, da ligger der store fordele og venter. Både driftsmæssigt og økonomisk, fordi det er en virkelig effektiv tilgang, men også fordi der er ret få, der indtil videre har formået at implementere det i praksis.

God fornøjelse med det.

Dele af denne artikel består af uddrag fra min bog, "KUNDEBLIND - når topledelsen ubevidst mister følingen med kunderne". Du kan læse mere om bogen her.

--------------

Bain & Co., konsulentfirmaet der har udviklet NPS, har skrevet en ganske god artikel omkring noget af det samme, den kan du finde på linket her.