Hvad er Customer Success?



Hvad er Customer Success. Egentlig?

Customer Success er for øjeblikket et af de hastigst voksende forretningsområder i USA. Men det er ikke særlig kendt i Danmark, så hvad er det egentlig for en størrelse?

Helt grundlæggende er Customer Success en forretningstilgang, der arbejder målrettet på, at kunderne opnår succes med det de havde forventninger om, da de købte et produkt eller en service. Det lyder som logik for burhøns, men Customer Success er netop opstået, fordi det oftest ikke sker.

Formålet med Customer Success er at skabe en proaktiv optimering af kundernes livstidsværdi.

Derved sættes kundernes potentielle livstidsværdi højere end den kortsigtede profit, og der arbejdes proaktivt med det. Undersøgelser viser, at hvis kundefastholdelsen øges med 5 %, da øges bundlinjen med over 25 %. Derfor er Customer Success og kundefastholdelse ikke blot soft skills, men hardcore business skills.

I praksis har de fleste virksomheder en overvejende transaktionel tilgang til kunder. Så snart en handel er lukket, da mindskes fokus på kunden, og kunden går fra at være et aktiv til at være en omkostning. Dette sker på trods af, at der på hjemmesider oftest står, at kunderne er vores største aktiv. En virksomhed der er gået imod strømmen er Salesforce, der har bygget en milliardforretning op omkring principperne i Customer Success, mere om det senere.

Baggrunden for Customer Success

Den digitale udvikling med hurtigere og billigere netværksforbindelser og processorkraft har skabt fundamentet for cloud-baserede forretninger og Software-as-a-Service (SaaS). Og med SaaS er der sket en eksplosiv vækst i antallet af abonnementsforretninger, hvilket har skabt et markant øget fokus på at arbejde med Customer Success. Sammenhængen mellem kundefastholdelse og en solid forretning er blevet åbenlys for enhver.

For når dit produkt leveres og betales månedsvis, og samtidig kan opsiges med kort varsel, da er der ikke råd til at skuffe kunderne, for så skifter de blot til en anden leverandør. Pludselig er kundefastholdelse blevet den vigtigste parameter for at skabe en succesfuld forretning, og det kræver at der arbejdes målrettet med det. Du bliver nødt til proaktivt at sikre, at dine kunder løbende får værdi for pengene og at de er glade for samarbejdet.

Hullet mellem Account Management og Kundeservice

Customer Success dækker over den del af kunderejsen, der ligger efter at salget er lukket. Traditionelt er det i business sprog blevet kaldt for Post Sales eller After Sales, eller på godt dansk Eftersalg. Det bidrager til en overordnet forståelse for den del af kunderejsen, som Customer Success dækker over, men i praksis er det en forældet måde at se det på.

I praksis er der sket en udviskning mellem Pre-sales og After-Sales, da en eksisterende kunde permanent er i begge faser.

Der er løbende fokus på hvordan man kan udvide samarbejdet (= Pre-Sales), og der er løbende fokus på fastholdelse af kunden (= After-Sales). Der skal løbende arbejdes med både fastholdelse af kunderne og med at lave mersalg, og det kræver en tydelig arbejdsdeling og et godt samarbejde mellem de forskellige kundevendte funktioner.

I den traditionelle tilgang til kundefastholdelse varetages kundefastholdelsen af Account Management og Kundeservice, men der er et gap mellem. Førstnævnte er en rolle, der håndterer eksisterende kunder med udgangspunkt i, hvordan man kan optimere salget til kunden, set med virksomhedens øjne. Med en tidshorisont på maks. 12 måneder, og oftest mest med øje for det indeværende kvartal, som account managerens salgsbonus er koblet op på. Der afholdes statusmøder med kunden, men det er med et overordnet fokus og det har en, set med kundens øjne, reaktiv karakter.

Kundeservice er per definition en reaktiv funktion, der er baseret på, at kunden kontakter leverandøren omkring et problem. Kundeservices kontakt med kunderne er derfor altid på bagkant. Såfremt kunden var blevet ordentlig introduceret til produktet, og der løbende var en proaktiv opfølgning på kundens anvendelse af produktet, da ville der være et langt mindre behov for kundeservice.

Customer Success er det, der lukker hullet mellem Account Management og Kundeservice og tilfører proaktivitet til kundefastholdelsen.

Gennem en målrettet indsats med onboarding af kunderne og et efterfølgende proaktivt fokus på, at de får værdi for pengene sikrer Customer Success, at der både initielt og løbende skabes værdi for kunden. Det kommer i det lange løb også virksomheden til gode i form af en højere grad af kundefastholdelse og en deraf afledt højere livstidsværdi for den samlede kundeportefølje.

Værdien af Customer Success i praksis

Et studie fra McKinsey dokumenterede allerede i 2016, at de abonnementsforretninger, der arbejdede målrettet med Customer Success og derfor var bedst til kundefastholdelse, havde højere vækst. For abonnementsforretninger er det derfor en no-brainer at arbejde målrettet med Customer Success, ligesom alle typer virksomhed med tilbagevendende kunder med fordel kan bruge tilgangen til at optimere forretningen.

Salesforce har som nævnt bygget sin forretning på Customer Success, og det siges, at det var dem der opfandt begrebet Customer Success, herunder udviklede den indledende metode omkring det. Salesforce er på mindre end 10 år blevet verdens førende leverandør af CRM-software, og deres omsætning er vokset fra 1,3 mia. USD til 13,3 mia. USD for perioden 2010 til 2019. Det er en tidobling på ni år, og væksten forventes at fortsætte. Salesforce er nu verdens næststørste på Software-as-a-Service (SaaS), kun overgået af Microsoft.

Microsoft anvender også Customer Success i stor stil, og eksempelvis er deres primære nøgletal for Microsoft Azure (cloud storage) blevet ændret til, hvor meget den enkelte kunde anvender produktet, hvor det tidligere var hvor meget kunden købte for. Logikken bag det er, at kunder der anvender produktet i høj grad med al sandsynlighed vil forblive kunder, og så følger omsætningen automatisk med. Man kan sige, at nøgletallene langt om længe har opnået den rette interne prioritering.

The seeds of churn are planted early.

Derfor har Linkedin har implementeret Customer Success elementer i deres digitale abonnementsydelser. Hvis du investerer i et af deres tilkøbsmoduler, da vil korte, digitale læringsvideoer og in-app guidance (vejledninger integreret i selve produktet) hjælpe dig godt i gang. De har desuden indbygget et element af gamification, hvor du gradvist stiger i niveau (beginner, intermediate, advanced etc.), jo flere moduler du gennemfører.

Filosofien bag det er meget enkel. Når jeg ved hvordan jeg kan anvende mit Linkedin-abonnement og erfarer hvad det kan bidrage med i praksis, da vil jeg fastholde mit abonnement. Linkedin har således foretaget en beskeden, indledende investering i, at jeg får værdi for pengene og en god oplevelse. Det fører til øget kundefastholdelse og en høj ROI på den indledende investering. Det er det simple regnestykke, som alt for mange virksomheder overser i jagten på nye kunder.

Grow fast or die slow

Som nævnt i artiklen fra McKinsey, da er Customer Success (eller det mere jordnære kundefastholdelse) en afgørende faktor, hvis en forretning skal være en af fremtidens vindere. Der er store fordele forbundet med et velfungerende setup for Customer Success, ligesom der er store udgifter forbundet med det modsatte. Det gælder blot om at komme i gang.


Featured Posts
Recent Posts
Search By Tags
Follow Us
  • Facebook Basic Square
  • Twitter Basic Square
  • Google+ Basic Square
Archive

© 2020 by CUORI. 

  • Twitter Clean
  • LinkedIn - White Circle