Hvad er Customer Success?
Den ultimative guide til Customer Success.
Customer Success er et af de hastigst voksende forretningsområder i USA, men det er ikke særlig kendt i Danmark, så hvad er det egentlig for en størrelse?
Helt grundlæggende er Customer Success en forretningstilgang, der arbejder proaktivt og målrettet med, at kunderne opnår succes med det de havde forventninger om, da de købte et produkt eller en service. Det lyder som logik for burhøns, men Customer Success er netop opstået, fordi det oftest ikke sker.
Definitionen på Customer Success
Min definition af Customer Success er; at tage lederskab på en proaktiv optimering af kundernes livstidsværdi.
Endnu en omgang logik for burhøns, for som ansvarlig leder eller medarbejder kan man ikke sige nej til noget som helt i den definition. Men hvis vi skiller det ad og tager led for led, bliver det tydeligt, at det nok er indlysende, men at virkeligheden oftest er anderledes.
Det er derfor, at Customer Success har vist sig at være så effektfuldt, for dem der formår at implementere det, og derfor at det er blevet så populært blandt fremsynede virksomheder.
Hvis vi dissekerer definitionen bagfra, da er det få virksomheder, der i praksis arbejder med begrebet ”Kundernes livstidsværdi” (KLV). Der er fokus på at sælge produkter og ydelser, og på at nå budgettet for måneden, kvartalet og året, men der er typisk ikke noget nøgletal for KLV, ingen der har ansvaret for KLV, og man bliver ikke belønnet for at optimere på den del.
Det er lige omvendt inden for Customer Success, hvor KLV er et centralt begreb, og hvor Annual Recurring Revenue (ARR) er vigtigere end det kortsigtede salg.
I traditionelle virksomheder forholder man sig desuden reaktivt til KLV, og da ingen, som nævnt, har ansvaret for KLV, da er der heller ingen der tager lederskab på den del.
Derfor giver definitionen for Customer Success god mening, da den kan tjene som en vision og som en ledestjerne for kundeorienteret forandring.
Det er ret paradoksalt, at så få virksomheder formår at arbejde med Customer Success, da det netop er en filosofi om optimering af den langsigtede værdiskabelse, der ligger bag nogle af de mest respekterede topledere og virksomheder, som Warren Buffet (Berkshire Hathaway), Steve Jobs (Apple), Jeff Bezos (Amazon) og mange flere.
Kundernes Livstidsværdi
Ved en optimering af kundernes livstidsværdi sættes nøgletallet for kundernes potentielle livstidsværdi højere end den kortsigtede profit, og det forudsætter, at der arbejdes proaktivt med hele kunderejsen og hele kundens livscyklus.
Undersøgelser viser, at hvis kundefastholdelsen øges med 5 %, da øges bundlinjen med over 25 %. Derfor er Customer Success og kundefastholdelse ikke blot soft skills, men hardcore business skills.
I praksis har de fleste virksomheder en overvejende transaktionel tilgang til kunder. Så snart en handel er lukket, da mindskes fokus på kunden, og kunden går fra at være et aktiv til at være en omkostning. Dette sker på trods af, at der på hjemmesider oftest står, at kunderne er vores største aktiv.
En virksomhed der er gået imod strømmen er Salesforce, der har bygget en milliardforretning op omkring principperne i Customer Success, og som har stort fokus på optimering af KLV, mere om det senere.
Baggrunden for Customer Success
Den digitale udvikling med hurtigere og billigere netværksforbindelser og øget dataprocessorkraft, har skabt fundamentet for en enorm stigning i cloud-baserede forretninger og Software-as-a-Service (SaaS). Og med SaaS er der sket en eksplosiv vækst i antallet af abonnementsforretninger, hvilket har skabt et markant øget fokus på at arbejde med Customer Success.
Sammenhængen mellem kundefastholdelse og en solid forretning er åbenlys i alle abonnementsforretninger. For når dit produkt leveres og betales månedsvis, og samtidig kan opsiges med kort varsel, da er der ikke råd til at skuffe kunderne, som så blot skifter til en anden leverandør.
Det er ret enkelt at skabe et tal for, hvad det koster at skaffe en ny kunde, og dermed også at beregne, hvor lang tid der går inden en kunderelation bliver rentabel. SaaS er meget skalerbart, dvs. når først produktet er der, da koster det kun ganske lidt af koble mange flere kunder på, og derfor ligger den helt store værdi i at kunne fastholde kunderne gennem lang tid.
Dermed er kundefastholdelse blevet den vigtigste parameter for at skabe en succesfuld forretning, og det kræver, at der arbejdes målrettet med det. Du bliver nødt til proaktivt at sikre, at dine kunder løbende får den værdi og den oplevelse, som de forventer af samarbejdet.
En tidlig investering i kundens succes
The seeds of churn are planted early, siges det. Dermed menes, at når der sker kundeafgang, da er årsagen til det opstået meget tidligt i samarbejdet, potentielt allerede inden kunden har købt noget.
Derfor har man inden for Customer Success en struktureret tilgang til at gøre det rigtige over for kunden, lige fra den første kontakt og indtil der skal arbejdes med fastholdelse af kunden eller gentegning af kontrakten.
Eksempelvis bør der i salgsarbejdet fokuseres på at arbejde med de rigtige kunder (ja, der findes forkerte kunder), og der skal være en troværdig balance mellem det, som kunden stilles i udsigt, og det der leveres.
Den allervigtigste fase i optimering af KLV er onboarding af kunden. Ved at investere lidt ekstra i kunden i den første fase, da kan opnås en stor merværdi i det lange løb og på KLV. Et praktisk eksempel på dette er Linkedin.
Linkedin har implementeret Customer Success elementer i deres digitale abonnementsydelser. Hvis du investerer i et af deres tilkøbsmoduler, da vil korte, digitale læringsvideoer og in-app guidance (vejledninger integreret i selve produktet) hjælpe dig godt i gang. De har endvidere indbygget et element af gamification, hvor du gradvist stiger i niveau (beginner, intermediate, advanced etc.), jo flere moduler du gennemfører.
Filosofien bag det er meget enkel. Når jeg ved hvordan jeg kan anvende mit Linkedin-abonnement og får erfaring med, hvad det kan bidrage med i praksis, da vil jeg fastholde mit abonnement. Jeg kan finde ud af at anvende produktet, jeg synes det er godt at arbejde med det, og jeg oplever at få værdi for pengene.
Når kunder ”churner”, da er det netop fordi de tre faktorer ikke er opfyldt, da leverandøren har overladt det til kunden, at finde ud af hvordan produktet eller servicen fungerer, ligesom det er kundens eget ansvar at få værdi for pengene.
Kan du genkende situationen? Jeg oplever det regelmæssigt, og jeg håber du kan se, hvor stort et selvmål det er, når man ikke tager lederskab på en proaktiv optimering af kunden.
I eksemplet med Linkedin har man foretaget en beskeden, indledende investering i, at kunden både får værdi for pengene og en god oplevelse. Det fører til øget kundefastholdelse og dermed en høj ROI på den indledende investering. Linkedin kan ganske enkelt se, hvordan de kunder, der bliver godt onboardet har en højere livstidsværdi, og dermed bliver det en no-brainer.
LAER-modellen
Et god illustration af Customer Success tankegangen er LAER-modellen, der står for Land-Adopt-Expand-Renew, og som dermed i fire simple faser dækker hele kundens livscyklus.
Med udgangspunkt i ”en proaktiv optimering af kundernes livstidsværdi”, og et mindset om, at ”Customer Success drives everything we do”, skal der gøres de rette ting i de rette mængder på det rette tidspunkt i kunderelationen.
Ved at se på indsatsen over for kunderne i hver af de fire faser, vil man hurtigt få en indikation af, hvor der lægges flest ressourcer og hvor organisationen er stærkest. Traditionelle virksomheder lægger størstedelen af ressourcerne i salgsarbejdet, hvilket er i ”Land”.
Når først kunden er ombord, da reduceres indsatsen betragteligt, på trods af, at der burde være mindst det samme fokus på ”Adopt”, da det er der, hvor kunden kommer i gang med produktet eller servicen, og som lægger fundamentet for kundefastholdelse og kundens livstidsværdi.
I stedet er det typiske, at man går alt for hurtigt frem til ”Expand”, hvor man forsøger at sælge mere til kunden, selvom dette ofte er både svært og uhensigtsmæssigt, hvis der ikke er skabt en oplevelse af succes med det første køb.
Forskellen mellem Customer Success og kundeservice
Kundeservice er en funktion, der arbejder reaktivt med at besvare kundernes henvendelser på telefon, mail, chat, sociale medier m.m. De løser kundernes problemer, når kunderne selv henvender sig omkring specifikke problemstillinger.
Customer Success er derimod en proaktiv funktion, som du måske husker fra definitionen tidligere. Medarbejderne i Customer Success har således til opgave at sikre, at opnår den forventede værdi og oplevelse gennem samarbejdet. Det kan være lige fra onboarding af kunden til løbende opfølgning på, at kunden får anvendt det produkt eller den service, der er købt.
Jeg har skrevet en separat artikel om emnet, som du finder her.
Værdien af Customer Success i praksis
Et studie fra McKinsey dokumenterede allerede i 2016, at de abonnementsforretninger, der arbejdede målrettet med Customer Success og derfor var bedst til kundefastholdelse, havde højere vækst.
For abonnementsforretninger er det derfor en no-brainer at arbejde målrettet med Customer Success, ligesom alle typer af virksomheder med tilbagevendende kunder med fordel kan bruge tilgangen til at optimere forretningen.
Salesforce har som nævnt bygget sin forretning på Customer Success, og det siges, at det var dem der opfandt begrebet Customer Success, herunder udviklede den indledende metode omkring det.
Salesforce er på mindre end 10 år blevet verdens førende leverandør af CRM-software, og deres omsætning er vokset fra 1,3 mia. USD til 13,3 mia. USD for perioden 2010 til 2019. Det er en tidobling på ni år, og væksten forventes at fortsætte. Salesforce er nu verdens næststørste på Software-as-a-Service (SaaS), kun overgået af Microsoft.
Microsoft er også begyndt at anvende Customer Success i stor stil, og eksempelvis er deres primære nøgletal for Microsoft Azure (cloud storage) blevet ændret til, hvor meget den enkelte kunde anvender produktet, hvor det tidligere var hvor meget kunden købte for.
Logikken bag det er, at kunder der anvender produktet i høj grad med al sandsynlighed vil forblive kunder, og så følger omsætningen automatisk med, mens det omvendte ikke altid er tilfældet. Man kan sige, at nøgletallene langt om længe har opnået den rette interne prioritering.
Hvor er Customer Success anvendeligt?
Principperne bag Customer Success er universelt anvendelige, og de kan derfor anvendes meget bredere end de fleste tror, både på B2B og B2C. Den primære forudsætning er, at man har vedvarende kunderelationer eller tilbagevendende kunder, og det gælder for langt de fleste virksomheder.
Som tidligere nævnt, da udspringer Customer Success fra SaaS og abonnementsvirksomheder, men forretningsprincipperne kan anvendes langt bredere.
Eksempelvis kan banker med fordel anvende tankegangen, da du jo i virkeligheden er abonnementskunde i din bank. Måned for måned sker der en ydelse fra din side i form af renter og gebyrer, og det er afgørende for en bank at fastholde flest mulige lønsomme kunder.
Customer Success er også anvendeligt i dagligvarehandlen, da kunderne der kommer igen og igen. Den traditionelle tilgang er med fokus på det enkelte kundebesøg og den enkelte transaktion, men i virkeligheden er det jo en form for abonnementsordning, da de fleste handler igen og igen i ganske få dagligvarebutikker.
Der er mange lighedspunkter mellem Customer Success og filosofien bag Net Promoter Score (NPS), og jeg har i denne artikel lavet en guide til NPS.
I gang med Customer Success
Hvordan kommer vi i gang med Customer Success i praksis? Det behøver ikke være kompliceret at komme i gang med Customer Success, det er mest af alt er spørgsmål om at identificere, hvilke udfordringer man ønsker at løse, og hvor der kan være nogle indledende indsatsområder for det.
Såfremt du kunne være interesseret i mere inspiration om Customer Success om hvordan man arbejder med det i praksis, da der du velkommen til at kontakte mig her, på kent@cuori.dk eller mobil 5240 2340.
P.S.
Der er mange ligheder mellem filosofierne i hhv. Customer Success og Net Promoter System. Her kan du finde en artikel med 10 gode tips til, hvordan man kommer godt i gang med det.
