Hvad er forskellen på kundetilfredshed, kundeloyalitet og kundefastholdelse?

Forvirringen omkring begreberne kundetilfredshed, kundeloyalitet og kundefastholdelse er udpræget, og derfor har jeg lavet denne guide for det.

Alle tre begreber relaterer sig til formålet om at skabe glade kunder, der bliver længere og anbefaler os til andre, men de opererer på forskellige niveauer, og de spiller forskellige roller i den større sammenhæng.

Kundetilfredshed, kundeloyalitet og kundefastholdelse hænger sammen som en kæde, hvor høj kundefastholdelse er slutmålet, da det er en væsentlig faktor for optimering af kundernes livstidsværdi.

Lad os starte med en konkretisering af hver af de tre begreber.

➡️ Første niveau i begrebsrammen er kundetilfredshed, som det ses af modellen ovenfor. Det er her kæden starter. Når man fx besøger en hjemmeside, en butik, et hotel eller noget helt fjerde, da vil man undervejs have en række kundeoplevelser, der kan være positive, negative eller midt i mellem. Det måles med kundetilfredshed, og det relaterer sig til transaktionen, dvs. den enkelte hændelse, som et køb eller en kontakt, i modsætning til relationen.

➡️ Andet niveau er kundeloyalitet. Min definition på KUNDELOYALITET ER: når en kunde, over for en virksomhed eller et mærke, har positiv emotionel tilknytning, udviser regelmæssig købsadfærd og opfatter at få værdi for pengene. Det er disse tre elementer i kombination (positive følelser, regelmæssig købsadfærd, værdi for pengene), der afgør om en kunde er loyal eller ej.

Når disse tre ting er opfyldt vil de fleste have lyst til at anbefale virksomheden til andre, om ikke andet så i overført betydning. Kundeloyalitet er således summen af de kundeoplevelser (emotionelt, rationelt og økonomisk), der er oplevet over tid. Kundeloyalitet er et mål for relationen mellem virksomhed og kunde.

Kundeloyalitet måles ofte med NPS (Net Promoter Score), der er en enkel og operationel metode, og derfor blevet den uofficielle globale standard for det. NPS er helt klart min foretrukne metode, og jeg har haft fornøjelsen af at hjælpe mange virksomheder med implementering af det.

Graden af kundeloyalitet har vist sig at være en særdeles god indikator for evnen til fremtidig kundefastholdelse.

➡️ Tredje niveau er som nævnt kundefastholdelse. Betydningen af høj kundefastholdelse er særligt tydelig inden for abonnementsforretninger. For mobilabonnementer er det enkelt at beregne, hvor stor en andel af kunderne, man evner at fastholde år efter år, eller måned for måned. Men også for andre virksomheder, der ikke opererer med abonnement, giver det mening at arbejde med kundefastholdelse, fx i form af hvor stor en andel af kunderne der kommer igen, og om man er i stand til at øge salget til de eksisterende kunder inden for en given periode.

Det er fx meget nemmere at sælge til en eksisterende kunde, da de allerede har kendskab og tillid til jer og jeres produkter eller ydelser. Undersøgelser viser desuden, at det er 5-25 gange billigere at fastholde en eksisterende kunde end at skaffe en ny kunde, og kundefastholdelse er derfor helt afgørende for at kunne drive en sund og robust virksomhed.

Dermed har vi en begrebsramme med tre niveauer i et tydeligt hierarki, der skal ses som en logisk inddeling af gensidigt afhængige faktorer.

Nogle vil opfatte ovenstående som detaljer. Det kan vel ikke være så vigtigt, om man lige kalder det for det ene eller det andet. Men i virkeligheden er det helt essentielt, at alle de involverede ved, hvad der tales om. At alle ved, hvad man ønsker at opnå, og hvordan tingene hænger sammen.

For der er ingen genveje til høj kundeloyalitet og høj kundefastholdelse. Det kræver, at der skabes kontinuerligt gode kundeoplevelser, der fører til høj kundetilfredshed i hver enkelt transaktion, som på sigt skaber høj kundeloyalitet, og som fører til høj kundefastholdelse.

Hvis der ikke er styr på begreberne og deres sammenhæng, vil der ofte opstå misforståelser, og i sidste ende kan det føre til, at man anvender sine ressourcer forkert. En topchef kan fx se på tallene og konstatere, at det p.t. går ok med kundefastholdelse, og at der derfor er godt styr på kunderne.

Men hvis der leveres for mange dårlige kundeoplevelser, og kundeloyaliteten er lav, da vil det være et spørgsmål om tid, før kundefastholdelsen vil bevæge sig nedad. Problemet er, at når først en negativ tendens er gået i gang, da vil det tage lang tid at vende udviklingen. Ved at have gode indikatorer for udviklingen i kundetilfredshed og kundeloyalitet, da kan man sætte ind i tide.

Høj kundeloyalitet tager lang tid at opbygge, og det er derfor, at det er en kæmpe konkurrencefordel for de, der formår at opbygge det. Det er fx ikke noget, der hurtigt kan kopieres, eller som man blot kan købe sig til. Det kræver, at man gennem længere tid gør det rigtige over for kunderne og opbygger tillid.

Det lange, seje træk kan være både svært og krævende, og det er måske derfor, at mange virksomheder holder fast i den samme, kortsigtede tilgang, som de plejer.

For de virksomheder, der formår at arbejde målrettet med kundetilfredshed, kundeloyalitet og kundefastholdelse, da ligger der store fordele og venter. Både driftsmæssigt og økonomisk, fordi det er en virkelig effektiv tilgang, men også fordi der er ret få, der indtil videre har formået at implementere det i praksis.

God fornøjelse med det.

--------------

Bain & Co., konsulentfirmaet der har udviklet NPS, har skrevet en ganske god artikel omkring noget af det samme, den kan du finde på linket her.