Det lange og ufokuserede survey
Hvad er formålet med vores kundetilfredshedsundersøgelse? Hvilke indsigter er det, vi ønsker at fremskaffe, og hvilke beslutninger er det, vi gerne vil træffe på baggrund af det?
Hvordan sikrer vi, at det bliver omsat til handling?
Hvis man glemmer at besvare disse spørgsmål, er der stor risiko for, at det fører til lange og ufokuserede kundetilfredshedsmålinger, der ender med lav værditilførsel.
Gode eksempler kan understrege en pointe, og derfor har jeg gennem noget tid opbygget en "survey collection", min egen lille samling af kundetilfredshedsmålinger.
Noget af samlingen er nu klar til at blive delt med andre, og nedenfor finder du et eksempel på en alt for lang og ufokuseret kundeundersøgelse, fra en international virksomhed med en omsætning på mere end 3 mia. kr. Bagest i pdf'en finder du kommentarer til, hvad der er uhensigtsmæssigt, og hvad der med fordel kunne gøres bedre.
Konsekvensen af lange spørgeskemaer er survey fatigue, og det kan du læse mere om i denne artikel.
Det er ikke min hensigt at hænge nogen ud, men eksemplet bliver blot en del stærkere, når man kan se, at der står en rigtig virksomhed bag undersøgelsen.
Hvorfor tage udgangspunkt i et dårligt eksempel? Fordi løsningen går begge veje, det vil sige ved både at vise hvad man bør undgå, og ved at vise hvordan de bedste gør.
Herunder er et eksempel på den gode kundeundersøgelse, der er kendetegnet ved at være kort og præcis. Enkeltheden har langt flere fordele end ulemper, ikke mindst hvis man har intentioner om at kunne forbedre ting på baggrund af kundernes feedback.
Min tilgang til kundeundersøgelser tager udgangspunkt i gennem målinger at forstå kunderne bedre, med henblik på at skabe forbedringer, der gør en positiv forskel for kunderne, og bidrager til at skabe en endnu bedre forretning.
Som du kan se af modellen til højre, er der tre faser i arbejdet med kundeundersøgelser: måle - forstå - handle. Målingen har ingen værdi i sig selv, men skal levere god feedback fra kunderne. der kan skabe en dyb kundeforståelse, som fører til et styrket beslutningsgrundlag for fremtidige handlinger.
For en virksomhed er formålet ikke at skabe avancerede analyser, som kun få forstå, og levere lange rapporter, som de færreste kan forholde sig til. Alligevel er det stadig i 2023 en udbredt tilgang til kundetilfredshedsmålinger.
De lange spørgeskemaer tager udgangspunkt i første fase, at måle, og den rent kvantitative tilgang vil oftest kun skabe en overfladisk forståelse af kunden. Det største problem er dog, at indsigterne sjældent bliver omsat til handling, da de medarbejdere der skal skabe forandringerne, ikke kan forholde sig til den store mængde af information.
Min tilgang er meget inspireret af NPS (Net Promoter Score) og i endnu højere grad af Net Promoter System, der er en forretningsfilosofi, der har kunderne som førsteprioritet.
Hvis du ikke kender til NPS kan du læse om det i denne artikel.
I virkeligheden er der kun to ting, som man SKAL vide om en kunde. Er hun glad eller utilfreds, og HVORFOR er hun det? Alt andet er "nice-to-know". For nogle lyder det lidt kontroversielt, men i praksis fungerer det rigtig godt.
Det kræver blot, at man på baggrund af målingen følger op over for et antal af kunderne, så man både kan få uddybet omkring årsagerne og styrket relationen. Nogle synes det lyder besværligt, men sandheden er, at der ikke er nogen vej uden om det. Hvis man vil have dyb kundeforståelse, så kræver det at man taler med kunderne.
Faktisk er en kundetilfredshedsmåling en gylden mulighed for at tale med kunderne, da de bliver positivt overraskede over, at der bliver lyttet til deres input, og at man tager sig tiden til at søge reel indsigt og forståelse. Der er så få virksomheder, der benytter sig af metoden, at det i sig selv kan skabe en wow-oplevelse.
Det er vigtigt at man bruger både en kvantitativ og kvalitativ tilgang, da det er KOMBINATIONEN, der fører til de stærke indsigter. Det er ikke en undsigelse af kvantitative målinger, blot en konstatering af, at de ikke kan stå alene. Mange ledere har en drøm om at kunne automatisere og standardisere det meste, hvilket fører til en forkærlighed for kvantitative undersøgelser, men det er ikke nok, det er kun første skridt mod en dyb forståelse af kunderne.
Hvis du vil læse om, hvordan man kommer i gang med kundemålinger, der fører til handlinger og forretningsmæssige forbedringer, så har jeg skrevet en artikel om det.
Søger du mere inspiration om, hvordan et kort og præcist spørgeskema kan give et præcist og operationelt nøgletal, da kan du læse mere i denne artikel fra Bain & Co.
Her kan du læse om forskellen mellem kundetilfredshed og kundeloyalitet, da de to begreber ofte blandes sammen. I denne artikel har jeg for enkelhedens skyld anvendt førstnævnte.
-------------------
P.S. De to pdf'er første udkast til en eksemplificering af surveys, og hvis du har input til hvordan det kan blive bedre, da er input meget velkommen.
